[ 時事 ] 全聯的生鮮戰場

全聯生鮮超市決勝號角響起（2014-06-23）

全聯福利中心從一開始的「只有」價格，到今天走上「價值」的品牌經營，隨著環境的變化，調整自身的競爭實力，如今又有流通教父﹣徐重仁的加持，是一個很值得學習的品牌經營。

圖翻攝自Youtube
（文／溫慕垚）全聯福利中心近年來的經營，真是一個很好的行銷教材，從一開始的「只有」價格，到今天走上「價值」的品牌經營，隨著環境的變化，調整自身的競爭實力，如今又有流通教父徐重仁的加持，是一個很值得學習的品牌經營。

全聯福利中心於日前推出新廣告「全國最大的冰箱」，以日本善美的的生鮮管理技術背書，提出30間保鮮室全程低溫，確保食物的新鮮，同時提出食物的新鮮關鍵在於溫度，這是過去只賣乾貨的全聯所不能主張的訴求，但在生鮮超市佈建完成後（已有600家生鮮超市），以「大冰箱」來帶出「保鮮」訴求，不管在策略或是創意上，都是很好的做法。




全聯於2007年開始打電視廣告「豪華旗艦店」篇，以獨樹一格的「價格」主張（第三類理性價格訴求），成功的打開知名度，但也帶來一些負面的不信任，筆者當時也以《全聯福利中心的困境》表達不解（時至今日，全聯當初的價格訴求，仍帶來現今品牌轉型的不利影響），但隨著一波一波因應環境和競品挑戰所做的調整，全聯已是台灣最大的超市品牌，而且其定位訴求由一開始的第三類理性價格，調整為第四類的感性價格（省錢系列廣告），近年來更往上躍昇為第二類的理性價值，訴求通路多的便利性以及最重要的「生鮮」。

超市很重要的顧客是家庭主婦，特別是職業婦女，下班回家後直接買菜回家做晚餐，所以生鮮食材的需求是「基本」，在全聯還沒有生鮮食品時，以「乾貨」應戰，並不會威脅到其他的生鮮超市，例如頂好、松青等，但全聯大軍早就在為生鮮的戰場備戰，2010年先訴求「500店」，將價格訴求轉為價值訴求；2011年強推「全聯卡」，2012年的「好菜食譜」系列，更是直接向其他的生鮮超市宣戰，但此時的全聯已是兵強馬壯，頂好、松青若是還沒覺醒，未來的競爭就會愈來愈不利。

時至今日，相信還有不少的消費者心中認定全聯是「便宜」的通路，這是因為一開始採用價格定位的後遺症，這只能靠時間來彌補。

全聯日前推出的大冰箱廣告，筆者認為是全面開戰的號角，以全聯的規模，不管在進貨成本或是物流上，都佔盡優勢，其他的生鮮超商勢必會有苦戰，若沒有思考對策，可能就會被全聯的通路和成本優勢給邊緣化，只能逐水草而居，選擇避開全聯的商圈來經營。  


以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得面對全聯的攻擊，頂好、松青等超市該如何因應？
2. 你有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？

原文網址: http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=1250#ixzz35ZMvGemF